Diana Nahorniac

Mai este influencer marketing o practică de folosit în această perioadă în care consumatorii așteaptă ca brandurile se implice și să comunice responsabil, lăsând la o parte perdelele de fum, poleiala și vorbele frumoase, dar goale? Este. Dar doar dacă brandurile înțeleg că nu trebuie să se uite exclusiv la indicatori de performanță precum impresii, engagement, click-uri. În primul rând, trebuie să analizeze starea de spirit a publicului țintă în vreme de pandemiei. Iar înainte de a alege influencerul potrivit, trebuie să răspundă la câteva întrebări și să țină cont de câteva măsuri, pe care Edelman le-a integrat în acest .

IQads [Noul Context] – Criza COVID-19 a schimbat total regulile jocului, brandurile trebuie să se abțină să comunice excesiv promoții pentru că nimănui nu-i stă gândul la așa ceva. Informații strict de natură utilitară sau despre campaniile de CSR anti-pandemie, la asta ar trebui să se rezume comunicarea zilele acestea. Dacă vreți, comunicarea de acum trebuie trecută de la sclipici din interes, la eficiență ghidată de multă decență și solidaritate.

Brandurile au misiunea de a ieși din menirea lor comercială și de a gândi proiecte cu impact social și economic pentru diverse comunități. Nu este suficient să anunți cu surle și trâmbițe campanii de CSR, de data aceasta este nevoie de impact real, măsurabil. Simplu spus, companiile trebuie să vină cu proiecte concrete, sănătoase, durabile, care răspund unor realități sociale dureroase. Brandurile care își vor asuma în această perioadă o misiune socială, sunt branduri care vor ieși din această criză cu un capital fantastic de încredere.

Actuala situație nu trebuie să se transforme într-o frână pentru orice inițiativă de comunicare, ci într-o oportunitate de a dezvolta noi modalități și instrumente de comunicare.

“Este o lecție pe care societatea civilă și populația au servit-o clasei politice din România, într-un fel. Pentru că, acolo unde statul nu poate face față, comunitățile se organizează singure pentru că trebuie să se salveze. […] În ceea ce privește strict sistemul medical, sper că această criză va acționa cumva ca o trezire, în special pentru medici, pentru că fără ei pe meterezele schimbării nimic nu se va schimba, de fapt. Sper din tot sufletul ca ei să iasă din această criză hotărâți să ceară schimbarea, ceea ce este vital și pentru ei, și pentru noi. […] Estimarea mea este că vor trece bine prin criză doar acele business-uri care vor dovedi foarte mare adaptabilitate la situația actuală și vor avea foarte mult curaj și o comunicare transparentă. […] Cred că vom ieși mai smeriți din această criză.”

Întreg interviul poate fi ascultat

Ioana Dimitriu

Criza provocată de noul coronavirus a depășit cu mult cele mai sumbre așteptări ale experților din toată lumea. De la vest la est, de la nord la sud, întreg mapamondul a încremenit și frica a pus stăpânire pe miliarde de oameni. Pandemia îi pune la încercare pe cei mai experimentați lideri, fie că sunt șefi de stat, de guvern sau CEO. Nimeni nu are soluția-minune sau răspunsul la întrebarea: „Când se va termina?”

Iar comunicarea într-o lume copleșită de stres emoțional trebuie să țină cont în primul rând de starea de spirit a publicului căruia i se adresează. Ca fost jurnalist sunt familiarizată cu situațiile de criză. Debutul lor echivala cu un breaking news, urmat de o goană contracronometru pentru aflarea unor informații importante înaintea competiției. Pentru ca publicul să fie informat corect, să nu se panicheze, să știe ce trebuie să facă.

În cei zece ani de comunicare strategică la Links Associates, comunicarea de criză a fost o provocare periodică pentru clienți din domenii precum retail, real-estate, defense. Background-ul jurnalistic mi-a fost util, pentru că sunt obișnuită să reacționez rapid și știu foarte bine care sunt așteptările jurnaliștilor și ale publicului. Timpul este esențial în gestionarea unei crize, o reacție la timp poate face diferența dintre succes și eșec.

Cum a schimbat pandemia Covid-19 comunicarea?

În primul rând, crisis mood a devenit the new normal mood.
Companiile trebuie să fie mai transparente ca oricând și să comunice cu gândul la oamenii care astăzi nu mai sunt dispuși să „digere” altceva decât informații relevante. Și mai au un rol esențial companiile, acela de a stopa zvonistica, de a contracara volumul imens de fake news care s-a manifestat de la izbucnirea pandemiei.

Pentru jucătorii din retail, de pildă, comunicarea s-a schimbat categoric. Indiferent de canale – presă, social-media – mesajele trebuie să fie în primul rând de interes practic, utile.

Cum am comunicat în săptămânile de debut ale pandemiei?

  • Am pus în cui planul de comunicare pentru 2020 pregătit încă de la finalul anului trecut.
  • Am stabilit celula de criză pe comunicare – o structură flexibilă, de doar cinci persoane, care e în permanent contact cu managementul companiei, deci are acces în timp real la informațiile importante pentru public și le poate transmite în timp util. Să fii în alertă, să fii informat și să reacționezi imediat sunt condiții esențiale în noua comunicare. Nu poți răspunde unui mesaj al unui jurnalist a doua zi, nu poți lăsa un client ore în șir în așteptare.
  • Am regândit total structura mesajelor în comunicarea în social-media. Pagina de Facebook a unei companii seamănă astăzi cu aceea a unei agenții de știri. Sunt postate informații utile pentru publicul-țintă.
  • Am comunicat excesiv atunci când a fost nevoie . Am dat mai multe comunicate într-o zi, ceea ce ar fi fost de neconceput înainte. Pentru ca publicul să fie corect informat, să se simtă în siguranță, protejat prin măsurile adoptate de companie, aliniate măsurilor anunțate de autorități.
  • Am stopat comunicarea de informații privind campaniile promoționale, de pildă, deși acestea continuă pe categorii de produse, conform strategiei de business a companiei stabilite pentru acest an. Am luat această decizie din respect pentru consumator, care a ajuns să aibă, pentru moment, doar grija zilei de azi. Ce pune pe masă? La ce magazin merge ca să fie în siguranță? De unde comandă online? Ce magazine au program special pentru personalul medical și militar, aflat în prima linie? Cum s-a ajustat programul magazinelor, astfel încât seniorii să își facă în siguranță cumpărăturile? Cum se face dezinfectarea magazinelor? Cum sunt protejați angajații și clienții?
  • Vorbeam mai sus de fake news. Retailul a fost afectat de la începutul crizei de numeroase știri false: se închid magazinele, nu mai sunt stocuri, se raționalizează mâncarea. Am reușit să demontăm acest uriaș aparat de zvonistică punând în circulație informații clare, corecte, despre situația reală din magazine. Și am îndemnat oamenii să cumpere rațional, fără să își facă provizii, asigurându-i că sunt stocuri și că magazinele vor fi deschise în fiecare zi.
  • Am primit în magazinele clientului toate echipele TV care au solicitat acest lucru, chiar și atunci când rafturile au fost golite, temporar, de către consumatorii care căzuseră pradă dezinformării. Transparența este esențială și mesajul pentru consumatori – un public sensibil, exigent, critic – a fost limpede: „Suntem aici pentru ca voi să găsiți tot ceea ce aveți nevoie, în condiții de siguranță. Suntem aici astăzi, mâine și tot timpul, ne aprovizionăm continuu pentru ca voi să treceți cu bine perioada de criză”.

Nimeni nu știe cum va evolua această criză, însă ca specialiști în comunicare știm că marile companii trebuie:

  • să fie transparente;
  • să comunice la timp informații de interes real pentru publicul lor;
  • să răspundă rapid solicitărilor presei și publicului-țintă – trebuie să fie SURSA și nu victima știrilor “pe surse”;
  • să anunțe ce fac și să acționeze ca atare.

Este 9 aprilie 2020 și acesta este statusul la zi al comunicării pentru unul dintre clienții Links Associates care își desfășoară activitatea într-un domeniu important pentru populație: aprovizionarea cu alimente. O companie pentru care pandemia este un game-changer în comunicare și ne bucurăm că am reușit să îi sprijinim cu expertiza noastră. Împreună reușim să trecem peste această criză – mult mai gravă ca toate până acum – companii, agenții de PR, clienți, întreaga societate.

România și instituțiile sale publice au intrat în cea mai mare criză de sănătate globală, pe care trebuie să o gestioneze la nivel local, cu un deficit imens de încredere.

Unul dintre lucrurile esențiale pe care un comunicator le spune unei organizații sau instituții cu care lucrează este să se asigure că nu va intra într-o criză fără un minim necesar de încredere. Încrederea câștigată asigură organizației sau instituției în cauză un cec în alb sau prezumția de nevinovăție atunci când criza lovește, ceea ce este un avantaj imens în gestionarea ulterioară a crizei. Prezumția de nevinovăție este aur curat, este puterea unei instituții de a-și face auzită povestea înaintea oricăror informații furnizate de terți, speculații sau zvonuri. Este cecul în alb pe care orice instituție și l-ar dori într-un astfel de moment și cu ajutorul căruia poate asigura un management corect al crizei și o cooperare deplină a publicului.

Din păcate, nu toate instituțiile lucrează din timp la capitolul încredere. În România, capitalul de încredere este la cote minime, atât în ceea ce privește instituțiile guvernamentale, cât și cele medicale. Publicul păstrează încă în memorie trauma Colectiv, felul în care instituțiile publice au ascuns adevărul, iar spitalele și medicii și-au demonstrat limitele în gestionarea pacienților arși. Scandalul Hexi Pharma, care a pus o oglindă corupției, lipsurilor și complicităților din sistemul medical, a adâncit și el falia de încredere în managementul spitalelor românești.

Pe de altă parte, orice criză vine de obicei și cu un momentum de solidarizare a societății, cu un sentiment de compasiune pentru cei care trăiesc în prima linie a provocării, cu anxietatea specifică izolării în casă cu televizorul. Atunci când oamenii văd eforturi, bună credință, văd adversitățile globale, încep să spere că liderii noștri totuși, așa cum sunt, vor ști ce să facă. Atunci se scrie din nou un cec în alb, într-un moment de răscruce când neîncrederea poate fi transformată în încredere! Se întâmplă pentru că, în vremuri de restriște, nu poți lua nimănui speranța!

Cei care ne conduc destinele în aceste vremuri, au o șansă uluitoare de a recupera tot ceea ce fusese pierdut în ultimii ani. Totul depinde de felul în care vor comunica! Este timpul ca, după 30 de ani de guverne care se rotesc la perioade din ce în ce mai scurte, cu elite politice preocupate în mare parte a timpului de jocul politic și prea puțin de configurarea unor politici publice în interesul cetățenilor, să vedem cu adevărat leadership, asumare, coaliții și parteneriate, comunicare bazată mult mai mult pe inteligența emoțională.

Cetățenii, ale căror temeri și emoții ajung la paroxism, au nevoie de asigurări și reasigurări, de competență, de lideri confirmați și în alte războaie, au nevoie de fermitate pentru a avea încredere că se face orice pentru a fi protejați. Mai mult decât atât, cetățenii au nevoie să li se vorbească. Scopul comunicării în astfel de situații nu este doar de a informa, este și acela de a securiza psihologic populația. Așadar, instituțiile publice care au un rol în gestionarea și comunicarea COVID-19, local sau central, ar trebui să se ghideze după câteva principii:

1. Într-o criză de tip Black Swan totul este despre OAMENI ȘI NU DESPRE SISTEME

Cei care gestionează criza sunt în final OAMENII și NU SISTEMUL. Chiar dacă sistemele sunt vulnerabile, fragilizate, sărăcite, prost organizate, în timpuri de criză, oamenii pot compensa lipsurile sistemelor. Cu câteva condiții:

  • Oamenii trebuie pregătiți. În acest sens, atât cei direct implicați, cât și grupurile interesate și publicul larg, au nevoie de informare, proceduri clare și exercițiu.
  • Oamenii trebuie organizați și responsabilizați. Fiecare instituție care are un rol în gestionarea crizei are și o responsabilitate. În fiecare astfel de instituție trebuie să existe oameni care sunt numiți responsabili și care vor implementa procedurile și principiile enunțate de organismele de coordonare. Responsabilitatea vine la pachet cu controlul și cu răspunderea. Tragerea la răspundere trebuie să funcționeze ca o motivație în plus pentru întreprinderea tuturor acțiunilor necesare în gestionarea crizei. În România, această responsabilizare nu a funcționat decât la nivel discursiv, dar nu și ca măsură propriu-zisă. În cazul în care se comit erori majore în procesul de gestionare a crizei, oamenii au nevoie să vadă că cei responsabili sunt sancționați.
  • Oamenii au nevoie de transparență. Această criză are nevoie de toată mobilizarea și disciplina comunității, de aceea este nevoie de foarte multă transparență în comunicare, astfel încât aceștia să aibă suficientă încredere în apelurile și mesajele autorităților. Dacă publicul va crede că sunt informații care sunt ascunse sau omise cu bună știință, comunicarea instituțiilor nu va mai reuși să fie eficientă. Asta înseamnă că se va pierde orice șansă pentru coagularea comunității în jurul mesajelor autorităților, iar acestea vor fi acoperite de valuri de critici. Chiar dacă uneori este greu să fii transparent, din motive de securitate sau din motive legale, este absolut necesar ca în tot demersul de comunicare angajamentul pentru transparență să reiasă din orice acțiune întreprinsă. Asta înseamnă inclusiv să mergi în fața oamenilor și să le explici de ce nu poți da anumite informații. Onestitatea în aceste situații trebuie să fie un stindard. Este preferabil ca o situație să fie confruntată și adresată decât evitată. Doar în acest fel se va putea construi încrederea și credibilitatea și pune punct zvonurilor și speculațiilor.
    Aceeași onestitate și transparență trebuie să funcționeze și în comunicarea internă dintre instituții. Echipa responsabilă trebuie să lucreze pe o agendă transparentă, cu un singur obiectiv. Informații de tipul ”suntem pregătiți”, când realitatea arată că nu suntem, distrug încrederea publicului, demotivează. Dați termene reale, nu amăgiți! Răspundeți la toate întrebările pertinente apărute în spațiul public!
  • Oamenii au nevoie de claritate! Oamenii trebuie să înțeleagă sensul și rezultatul măsurilor, atât pe cele luate pentru protejare și prevenție, cât și pe cele economice. Publicul are nevoie de lideri care se pun în pielea lor și care le vorbesc pe limba lor! Au nevoie de exemple, de comparații, de cuvinte simple și elocvente. Nu este suficient să vii în fața oamenilor cu liste de măsuri și să crezi că oricine le poate înțelege. Chiar dacă presiunea timpului este fantastică și o decizie trebuie comunicată cu promptitudine, rolul echipelor de comuniare este exact acela de a traduce pe limba oamenilor limbajul instituțional. Dacă acest lucru va fi lăsat în treaba comunicatorilor sau experților externi, riscul este ca aceștia să suprainterpreteze anumite sensuri iar, în final, mesajul să fie trunchiat sau incorect transmis. Așadar, activați echipele de comunicatori pentru a pune în limbaj uman măsurile luate, astfel încât sursele oficiale să continue să fie cele privilegiate de cetățeni. În absența unui limbaj accesibil, oamenii își vor lua informația din surse paralele, care nu întotdeauna sunt cele mai credibile. Rezumând, este nevoie ca echipele operaționale să se coordoneze cu cele de comunicare.
  • Cele mai eficiente moduri de comunicare sunt cele care fac apel la solidaritatea si omenie.

2. Validarea emoțiilor și asigurarea securității psihologice

Crizele sunt un punct de cotitură nu un dezastru, chiar dacă majoritatea dintre noi avem tendința de a dramatiza și de a evidenția prea mult ceea ce pierdem. Rolul instituțiilor este de a nu face dintr-o criză o dramă. Comunicatorii în timpul unei crize trebuie să știe că se adresează unui public ale cărui emoții sunt la intensitate maximă. De aceea, comunicarea trebuie să fie sinceră, plină de empatie și umanitate. Această criză este o șansă unică pentru liderii politici ai acestei țări de a-și arăta latura umană. Securizarea emoțiilor cetățenilor trebuie să devină prioritate pentru orice lider. Oamenii au nevoie de o plasă de siguranță, dincolo de aceea creată prin ei înșiși și familiile lor. De aceea, antrenați-vă pentru o comunicare sensibilă, creatoare de securitate, confort, liniște, speranță!

3. Nu politizați!

Această criză nu este despre cât de bine s-a descurcat partidul x sau y în gestionarea ei. Suntem în fața unei amenințări globale la sănătatea oamenilor, iar politica nu își are locul aici. Mizați pe capacitatea mediului de business, al organizațiilor neguvernamentale și a oamenilor simpli de a ajuta! Un studiu special al Barometrului de Încredere Edelman, realizat după izbucnirea epidemiei globale COVID-19, arată că în opt din cele 12 țări studiate, respondeții au indicat “angajatorul meu” ca fiind mai bine pregătit decât propriul guvern în lupta cu virusul. De asemenea, conform aceluiași studiu, oamenii se așteaptă ca guvernele și mediul de business să se partenerieze pentru a avea cel mai bun răspuns în această criză. Comunicarea acestor parteneriate este la fel de importantă.

4. Favorizați experții și sursele internaționale de informație!

Aceasta este o criză de sănătate, iar publicul are nevoie ca anumite mesaje să fie întărite de cei care chiar sunt în linia întâi de luptă cu epidemia. Sunt deja virale anumite intervenții ale unor doctori și cercetători din Statele Unite sau Europa, care explică oamenilor de ce este importantă distanțarea socială, cum ajută la aplatizarea curbei de transmitere a epidemiei și cum astfel personalul medical și spitalele pot face față cazurilor actuale.

5. Comunicare bi-direcțională

Comunicarea promptă, frecventă, empatică și articulată nu este suficientă. Este absolut necesar ca autoritățile să-și poată lua feedback direct de la public în această perioadă. De aceea, intervențiile la televizor trebuie folosite și pentru răspunsul la întrebări importante pe care le are publicul și, de asemenea, dublate de o activitate susținută în social media unde feedback-ul este direct și organic.

6. Coordonare

Existența unui Task Force este extraordinară, însă această criză necesită o plajă imensă de instituții. Asigurați-vă că mesajele principale sunt aliniate și că nu apar conflicte între instituțiile implicate. De asemenea, chiar dacă în prima fază a lipsit comunicarea anumitor proceduri, este impardonabilă absența lor în următoarele etape.

“Această criză globală va schimba fundamental modul în care gândim, ne comportăm și consumăm. Acesta este un moment în care brandurile pot dovedi că se gândesc mai întâi la oameni, nu la profituri.” – Richard Edelman, CEO Edelman

Un studiu realizat de Edelman în 12 țării, despre rolul critic pe care companiile îl au în timpul pandemiei, dezvăluie puterea brandurilor într-o astfel de perioadă și nevoia urgentă ca ele să acționeze. Ce se așteaptă de la companii:

  • să se implice, să ofere ghidare, să ia măsuri concrete pentru a răspunde noilor provocări din societate;
  • să găsească soluții, nu să vândă emoții și imagine. 84% dintre respondenți spun că își doresc ca publicitatea să se concentreze asupra modului în care brandurile îi ajută pe oameni să facă față provocărilor de viață legate de pandemie. 57% vor ca brandurile să oprească orice publicitate sau campanie de marketing care implică umor;
  • să se reorienteze spre produse care să-i ajute pe oameni să depășească această perioadă dificilă. 71% dintre participanţii la studiu spun că, dacă simt că un brand pune profitul deasupra interesului oamenilor, îşi vor pierde definitiv încrederea în el;
  • să protejeze bunăstarea și securitatea financiară a angajaților și furnizorilor lor, chiar dacă acest lucru înseamnă pierderi financiare substanțiale până la încheierea pandemiei;
    să încheie parteneriate cu guvernele pentru a răspunde nevoilor celor mai afectați de criză;
  • să fie o plasa de siguranță și să umple golurile lăsate de guverne în lupta împotriva noului coronavirus. 62% dintre respondenți cred că țările lor nu vor depăși această criză, dacă brandurile nu își asumă un rol important. 55% spun că, în multe cazuri, companiile răspund mai rapid și mai eficient decât guvernele;
  • să fie o sursă de informare credibilă și utilă în timpul crizei, să-și folosească influența pentru a educa, oferind oamenilor instrucțiuni despre cum să se protejeze. 84% doresc ca platformele sociale ale brandurilor să creeze un sentiment de comunitate și să ofere sprijin celor care au nevoie.

Studiul a fost finalizat pe 26 martie 2020. Au fost intervievate 12.000 de persoane din Brazilia, Canada, China, Franța, Germania, India, Italia, Japonia, Sud Africa, Coreea de Sud, Marea Britanie și SUA.