Good Practice

  • Cum s-a schimbat relația dintre companii și stat și la ce ne putem aștepta în viitorul foarte apropiat?
  • S-a făcut rabat la capitolul transparență decizională, mai există o consultare reală și consistentă?
  • Cum se raportează companiile din diverse industrii la măsurile luate de guvern în această perioadă?
  • Mai sunt eficiente demersurile specialiștilor în Public Affairs într-o perioadă în care nu se mai organizează evenimente offline?
  • Poate o campanie de Public Affairs să fie implementată exclusiv online?

Sunt câteva întrebări la care găsiți răspuns în această dezbatere online despre industria de lobby în vremea coronavirus.

Incertitudinile apărute odată cu primele semne ale crizei economice, care dublează deja criza medicală globală, îi obligă pe managerii de companii să ia măsuri, să modifice strategii și să uite de planurile conturate la început de an, să se adapteze din mers la noua realitate. Adică, să se asigure că business-ul poate merge mai departe. E o perioadă în care se vorbește de tăieri, reduceri, restrângeri. Iar marea provocarea a companiilor afectate de criză – adică a majorității – e să opereze ajustări astfel încât să ajute afacerea și nu să o îngroape și mai mult. La ce poți renunța, cine este indispensabil și cine nu într-o companie? Sunt întrebări care cu siguranță pun la încercare abilitățile manageriale.

Și, de aceea, răspunsurile nu sunt ușoare și fiecare business trebuie să-și găsească echilibrul economic intern. Nimeni nu poate spune, din exterior, ce e mai bine pentru un brand sau altul. Și totuși, există răspuns la întrebarea: să renunțe la PR și la comunicare? Noi spunem hotărât NU. Și venim cu argumente. O companie nu răzbate în piață, dacă nu se bucură sau nu-și păstrează reputația și nivelul de awareness, dacă nu e mereu în atenție. Pentru marile companii, tentația ar fi să creadă că pot trăi din awareness-ul deja câștigat. Pot, dar doar pe termen scurt. Bombardați de informație din toate direcțiile, oamenii își concentrează atenția asupra prezentului. Chiar și cei mai fideli unui brand au nevoie , măcar din când în când, să audă ceva despre companie, despre ce a făcut, despre cum răspunde la criză, despre cum se implică și cât de responsabil acționează în vremuri dificile. În criză, companiile trebuie să comunice mai mult, nu mai puțin. Să comunice constant și consistent. Și nu pentru vânzări, ci pentru reputație și încredere – fără de care nimeni nu poate să vândă pe termen lung.

Reputația se câștigă greu și se pierde ușor

Pe lângă vestile îngrijorătoare despre pandemie, în toată această perioadă veștile bune născute din acțiuni întreprinse în stare de urgență au fost doza zilnică de optimism. Și vestile bune au venit, de cele mai multe ori, de la companiile care au știu că trebuie să se mobilizeze, să acționeze în timp real și să comunice. Un studiu realizat recent de Edelman în 12 țări, despre rolul critic pe care companiile îl au în timpul pandemie, a arătat că oamenii cred că brandurile pot răspunde mai rapid și mai eficient decât guvernele în vremuri de criză. Și asta, grație unei bune reputații și bunelor practici pe care brandurile le-au adoptat și le-au făcut cunoscute.

Să luam, de exemplu, companiile IT/tech. Sunt cele care au răspuns cel mai rapid nevoii de inovare în pandemia COVID-19, când lumea căuta soluții pentru școala și munca de acasă, pentru înlocuirea interacțiunii umane directe, pentru o conectare eficientă și securizată la distanță. Tot ele au fost cele care și-au folosit expertiza pentru a da o mână de ajutor celor care aveau nevoie de dispozitive medicale. Companii, altfel concurente în domeniu, au format consorții și au trecut la treabă. Și toată lumea le-a aplaudat efortul. Dar cum a aflat lumea de toată această mașinărie pusă în mișcare de pandemia COVID-19? A aflat pentru că toate aceste companii au știut că trebuie să comunice ceea ce fac. Oamenii de PR au urmărit pas cu pas fiecare schimbare, fiecare provocare și au fost vocea brandului. E o perioadă în care numeroase companii au câștigat, poate, la capitolul reputație și încredere mai mult decât în ultimii ani la un loc. Pentru că au știu că e important să comunice, să rămână în atenția publicului, să conteze.

În retail, sector critic pentru populație în vremuri bune, dar mai ales în vremuri rele, comunicarea este esențială și este limpede că marii jucători din România au înțeles acest lucru. Este cazul unuia dintre clienții noștri, care a apăsat pedala de accelerație la maximum pentru a-i ține la curent pe consumatori cu tot ce a făcut pentru a se adapta la noul context generat de pandemia COVID-19 și pentru ca magazinele să fie un spațiu sigur pentru cumpărături, atât pentru clienți cât și pentru angajați. Am văzut, în primele zile de când s-au impus restricțiile, că lumea este foarte sensibilă când vine vorba despre aprovizionare. Am văzut rafturi golite de consumatori speriați că vor rămâne fără mâncare. Mesajul retailerilor, transmis constant, pe un ton calm, asigurator, că nu vor fi probleme cu aprovizionarea, a fost probabil una dintre cele mai importante informații transmise în această perioadă.

În industria de apărare, producătorii au înțeles și ei imediat că e nevoie să reorganizeze fluxul de producție și activitatea în fabrici și hale. Și au comunicat acest lucru, intern și extern, pentru că în astfel de momente oamenii au nevoie de asigurări, au nevoie să știe că brandurile înțeleg noua realitate și acționează pentru a proteja, pentru a contribui la limitarea răspândirii virusului. Și din industria de apărare au venit proiecte inovatoare în sprijinul personalului medical. Informând, comunicând toate aceste inițiative s-a conturat și acea solidaritate socială, sentimentul că fiecare poate contribui cu ceva, că e important să fim prezenți.

Nu stingeți lumina!

Ca și în cazul crizei din 2008-2009, foarte multe companii au tăiat deja din bugetele de comunicare, însă în cazul acestora, pericolul cel mai mare este ca, după ce va începe redeschiderea, fie ea și parțială, consumatorii și publicul larg să le fi catalogat deja drept companii slabe, ne-implicate, egoiste. Sau, pur și simplu, să le fi înlocuit deja cu concurența, care a ales să fie mai prezentă.

Mediul de business este în fața unei alegeri de care va depinde foarte mult viitoarea lui relație cu comunitățile în care operează, consumatorii și celelalte grupuri țintă, printre acestea remarcându-se mass-media. Atragem atenția și o spunem foarte răspicat: sistarea bugetelor de advertising, precum și refuzul companiilor de a comunica prin intermediul presei în acest moment are consecințe importante în modul în care mass-media va evolua. Nu credem că cineva vrea ca, peste noapte, să se trezească cu un peisaj media slăbit, capturat și mai dependent ca niciodată de resurse guvernamentale sau de rețele clientelare. Atunci când se va instala o nouă normalitate, în ciuda conținutului relevant pe care companiile și-l vor dori a fi publicat, este foarte posibil ca acesta să nu mai găsească platformele media așa cum erau înainte de declanșarea crizei.

Pe de altă parte, acele companii care nu au tăiat de tot bugetele de comunicare, dar le-au ajustat, au înțeles să o facă doar în direcția menținerii bugetelor pentru marketing online. Este foarte bine că alocă buget pentru marketing și digital, însă reputația și credibilitatea se construiesc în primul rând prin conținut de calitate, storytelling și implicare în comunitate. Așadar, mare atenție la mixul instrumentelor de comunicare pe care le privilegiați în această perioadă!

“Este o lecție pe care societatea civilă și populația au servit-o clasei politice din România, într-un fel. Pentru că, acolo unde statul nu poate face față, comunitățile se organizează singure pentru că trebuie să se salveze. […] În ceea ce privește strict sistemul medical, sper că această criză va acționa cumva ca o trezire, în special pentru medici, pentru că fără ei pe meterezele schimbării nimic nu se va schimba, de fapt. Sper din tot sufletul ca ei să iasă din această criză hotărâți să ceară schimbarea, ceea ce este vital și pentru ei, și pentru noi. […] Estimarea mea este că vor trece bine prin criză doar acele business-uri care vor dovedi foarte mare adaptabilitate la situația actuală și vor avea foarte mult curaj și o comunicare transparentă. […] Cred că vom ieși mai smeriți din această criză.”

Întreg interviul poate fi ascultat

Ioana Dimitriu

Criza provocată de noul coronavirus a depășit cu mult cele mai sumbre așteptări ale experților din toată lumea. De la vest la est, de la nord la sud, întreg mapamondul a încremenit și frica a pus stăpânire pe miliarde de oameni. Pandemia îi pune la încercare pe cei mai experimentați lideri, fie că sunt șefi de stat, de guvern sau CEO. Nimeni nu are soluția-minune sau răspunsul la întrebarea: „Când se va termina?”

Iar comunicarea într-o lume copleșită de stres emoțional trebuie să țină cont în primul rând de starea de spirit a publicului căruia i se adresează. Ca fost jurnalist sunt familiarizată cu situațiile de criză. Debutul lor echivala cu un breaking news, urmat de o goană contracronometru pentru aflarea unor informații importante înaintea competiției. Pentru ca publicul să fie informat corect, să nu se panicheze, să știe ce trebuie să facă.

În cei zece ani de comunicare strategică la Links Associates, comunicarea de criză a fost o provocare periodică pentru clienți din domenii precum retail, real-estate, defense. Background-ul jurnalistic mi-a fost util, pentru că sunt obișnuită să reacționez rapid și știu foarte bine care sunt așteptările jurnaliștilor și ale publicului. Timpul este esențial în gestionarea unei crize, o reacție la timp poate face diferența dintre succes și eșec.

Cum a schimbat pandemia Covid-19 comunicarea?

În primul rând, crisis mood a devenit the new normal mood.
Companiile trebuie să fie mai transparente ca oricând și să comunice cu gândul la oamenii care astăzi nu mai sunt dispuși să „digere” altceva decât informații relevante. Și mai au un rol esențial companiile, acela de a stopa zvonistica, de a contracara volumul imens de fake news care s-a manifestat de la izbucnirea pandemiei.

Pentru jucătorii din retail, de pildă, comunicarea s-a schimbat categoric. Indiferent de canale – presă, social-media – mesajele trebuie să fie în primul rând de interes practic, utile.

Cum am comunicat în săptămânile de debut ale pandemiei?

  • Am pus în cui planul de comunicare pentru 2020 pregătit încă de la finalul anului trecut.
  • Am stabilit celula de criză pe comunicare – o structură flexibilă, de doar cinci persoane, care e în permanent contact cu managementul companiei, deci are acces în timp real la informațiile importante pentru public și le poate transmite în timp util. Să fii în alertă, să fii informat și să reacționezi imediat sunt condiții esențiale în noua comunicare. Nu poți răspunde unui mesaj al unui jurnalist a doua zi, nu poți lăsa un client ore în șir în așteptare.
  • Am regândit total structura mesajelor în comunicarea în social-media. Pagina de Facebook a unei companii seamănă astăzi cu aceea a unei agenții de știri. Sunt postate informații utile pentru publicul-țintă.
  • Am comunicat excesiv atunci când a fost nevoie . Am dat mai multe comunicate într-o zi, ceea ce ar fi fost de neconceput înainte. Pentru ca publicul să fie corect informat, să se simtă în siguranță, protejat prin măsurile adoptate de companie, aliniate măsurilor anunțate de autorități.
  • Am stopat comunicarea de informații privind campaniile promoționale, de pildă, deși acestea continuă pe categorii de produse, conform strategiei de business a companiei stabilite pentru acest an. Am luat această decizie din respect pentru consumator, care a ajuns să aibă, pentru moment, doar grija zilei de azi. Ce pune pe masă? La ce magazin merge ca să fie în siguranță? De unde comandă online? Ce magazine au program special pentru personalul medical și militar, aflat în prima linie? Cum s-a ajustat programul magazinelor, astfel încât seniorii să își facă în siguranță cumpărăturile? Cum se face dezinfectarea magazinelor? Cum sunt protejați angajații și clienții?
  • Vorbeam mai sus de fake news. Retailul a fost afectat de la începutul crizei de numeroase știri false: se închid magazinele, nu mai sunt stocuri, se raționalizează mâncarea. Am reușit să demontăm acest uriaș aparat de zvonistică punând în circulație informații clare, corecte, despre situația reală din magazine. Și am îndemnat oamenii să cumpere rațional, fără să își facă provizii, asigurându-i că sunt stocuri și că magazinele vor fi deschise în fiecare zi.
  • Am primit în magazinele clientului toate echipele TV care au solicitat acest lucru, chiar și atunci când rafturile au fost golite, temporar, de către consumatorii care căzuseră pradă dezinformării. Transparența este esențială și mesajul pentru consumatori – un public sensibil, exigent, critic – a fost limpede: „Suntem aici pentru ca voi să găsiți tot ceea ce aveți nevoie, în condiții de siguranță. Suntem aici astăzi, mâine și tot timpul, ne aprovizionăm continuu pentru ca voi să treceți cu bine perioada de criză”.

Nimeni nu știe cum va evolua această criză, însă ca specialiști în comunicare știm că marile companii trebuie:

  • să fie transparente;
  • să comunice la timp informații de interes real pentru publicul lor;
  • să răspundă rapid solicitărilor presei și publicului-țintă – trebuie să fie SURSA și nu victima știrilor “pe surse”;
  • să anunțe ce fac și să acționeze ca atare.

Este 9 aprilie 2020 și acesta este statusul la zi al comunicării pentru unul dintre clienții Links Associates care își desfășoară activitatea într-un domeniu important pentru populație: aprovizionarea cu alimente. O companie pentru care pandemia este un game-changer în comunicare și ne bucurăm că am reușit să îi sprijinim cu expertiza noastră. Împreună reușim să trecem peste această criză – mult mai gravă ca toate până acum – companii, agenții de PR, clienți, întreaga societate.

În plină criză de sănătate, oamenii își îndreaptă privirile și spre marile branduri. Așteptarea celor mulți este ca marii jucători din economie să își adapteze activitatea și, dacă au posibilitatea, chiar să producă echipamente necesare în această perioadă. Fără să o spună explicit, oamenii au nevoie să se simtă protejați și ajutați de brandurile pe care le îndrăgesc.
E partea frumoasă a acestor vremuri dificile, sunt veștile bune care răzbat prin noianul de știri sumbre. E solidaritatea cu medicii, cu întreg personalul medical spre care se îndreaptă toate speranțele de vindecare, de mai bine.
Compania Iulius a răspuns prezent la această mobilizare. Cel mai mare dezvoltator român de ansambluri mixte din România a donat 100.000 de euro spitalelor din Iași și a lansat o platformă – www.iuliusincomunitate.ro – unde cei care vor să se alăture acestui efort pot dona orice sumă. Prin puterea exemplului, compania Iulius încurajează atât firmele, cât și persoanele fizice să contribuie. Platforma creată facilitează donațiile și sponsorizările directe în conturile spitalelor, astfel încât banii să ajungă în timp real la cei care au nevoie de ei. Proiectul a fost pus la punct împreună cu compania ieșeană code 932, care a creat, contracronometru, această platformă.

În condițiile în care școlile au rămas închise săptămâni la rând, elevii și părinții lor au avut nevoie de noi resurse pentru a putea recupera materia, astfel încât anul școlar să fie încheiat și nu suspendat. Iar pentru acest lucru a fost nevoie de un efort comun din partea companiilor, instituțiilor de învățământ, ONG-urilor, care și-au unit forțele pentru a crea platforme de educație online, dar și de suport pentru nevoile profesorilor care predau în zone în care accesul la tehnologie este mai dificil. Fiecare demers a contat, iar eforturile depuse contribuie la crearea unui sistem de învățământ mai modern, mai adaptabil.
Retailerul Cora a avut o astfel de inițiativă, împreună cu organizația Narada și cu sprijinul Ministerului Educației și Cercetării, gândită pentru a ajuta în special comunitățile mai sărace, unde copiii nu au acces la tehnologie. Astfel, a fost lansată o platformă digitală care ușurează accesul la educația la distanță pentru cel puțin 30.000 de profesori și elevii lor, în contextul provocat de pandemia COVID-19.