Criza provocată de noul coronavirus a depășit cu mult cele mai sumbre așteptări ale experților din toată lumea. De la vest la est, de la nord la sud, întreg mapamondul a încremenit și frica a pus stăpânire pe miliarde de oameni. Pandemia îi pune la încercare pe cei mai experimentați lideri, fie că sunt șefi de stat, de guvern sau CEO. Nimeni nu are soluția-minune sau răspunsul la întrebarea: „Când se va termina?”
Iar comunicarea într-o lume copleșită de stres emoțional trebuie să țină cont în primul rând de starea de spirit a publicului căruia i se adresează. Ca fost jurnalist sunt familiarizată cu situațiile de criză. Debutul lor echivala cu un breaking news, urmat de o goană contracronometru pentru aflarea unor informații importante înaintea competiției. Pentru ca publicul să fie informat corect, să nu se panicheze, să știe ce trebuie să facă.
În cei zece ani de comunicare strategică la Links Associates, comunicarea de criză a fost o provocare periodică pentru clienți din domenii precum retail, real-estate, defense. Background-ul jurnalistic mi-a fost util, pentru că sunt obișnuită să reacționez rapid și știu foarte bine care sunt așteptările jurnaliștilor și ale publicului. Timpul este esențial în gestionarea unei crize, o reacție la timp poate face diferența dintre succes și eșec.
Cum a schimbat pandemia Covid-19 comunicarea?
În primul rând, crisis mood a devenit the new normal mood.
Companiile trebuie să fie mai transparente ca oricând și să comunice cu gândul la oamenii care astăzi nu mai sunt dispuși să „digere” altceva decât informații relevante. Și mai au un rol esențial companiile, acela de a stopa zvonistica, de a contracara volumul imens de fake news care s-a manifestat de la izbucnirea pandemiei.
Pentru jucătorii din retail, de pildă, comunicarea s-a schimbat categoric. Indiferent de canale – presă, social-media – mesajele trebuie să fie în primul rând de interes practic, utile.
Cum am comunicat în săptămânile de debut ale pandemiei?
- Am pus în cui planul de comunicare pentru 2020 pregătit încă de la finalul anului trecut.
- Am stabilit celula de criză pe comunicare – o structură flexibilă, de doar cinci persoane, care e în permanent contact cu managementul companiei, deci are acces în timp real la informațiile importante pentru public și le poate transmite în timp util. Să fii în alertă, să fii informat și să reacționezi imediat sunt condiții esențiale în noua comunicare. Nu poți răspunde unui mesaj al unui jurnalist a doua zi, nu poți lăsa un client ore în șir în așteptare.
- Am regândit total structura mesajelor în comunicarea în social-media. Pagina de Facebook a unei companii seamănă astăzi cu aceea a unei agenții de știri. Sunt postate informații utile pentru publicul-țintă.
- Am comunicat excesiv atunci când a fost nevoie . Am dat mai multe comunicate într-o zi, ceea ce ar fi fost de neconceput înainte. Pentru ca publicul să fie corect informat, să se simtă în siguranță, protejat prin măsurile adoptate de companie, aliniate măsurilor anunțate de autorități.
- Am stopat comunicarea de informații privind campaniile promoționale, de pildă, deși acestea continuă pe categorii de produse, conform strategiei de business a companiei stabilite pentru acest an. Am luat această decizie din respect pentru consumator, care a ajuns să aibă, pentru moment, doar grija zilei de azi. Ce pune pe masă? La ce magazin merge ca să fie în siguranță? De unde comandă online? Ce magazine au program special pentru personalul medical și militar, aflat în prima linie? Cum s-a ajustat programul magazinelor, astfel încât seniorii să își facă în siguranță cumpărăturile? Cum se face dezinfectarea magazinelor? Cum sunt protejați angajații și clienții?
- Vorbeam mai sus de fake news. Retailul a fost afectat de la începutul crizei de numeroase știri false: se închid magazinele, nu mai sunt stocuri, se raționalizează mâncarea. Am reușit să demontăm acest uriaș aparat de zvonistică punând în circulație informații clare, corecte, despre situația reală din magazine. Și am îndemnat oamenii să cumpere rațional, fără să își facă provizii, asigurându-i că sunt stocuri și că magazinele vor fi deschise în fiecare zi.
- Am primit în magazinele clientului toate echipele TV care au solicitat acest lucru, chiar și atunci când rafturile au fost golite, temporar, de către consumatorii care căzuseră pradă dezinformării. Transparența este esențială și mesajul pentru consumatori – un public sensibil, exigent, critic – a fost limpede: „Suntem aici pentru ca voi să găsiți tot ceea ce aveți nevoie, în condiții de siguranță. Suntem aici astăzi, mâine și tot timpul, ne aprovizionăm continuu pentru ca voi să treceți cu bine perioada de criză”.
Nimeni nu știe cum va evolua această criză, însă ca specialiști în comunicare știm că marile companii trebuie:
- să fie transparente;
- să comunice la timp informații de interes real pentru publicul lor;
- să răspundă rapid solicitărilor presei și publicului-țintă – trebuie să fie SURSA și nu victima știrilor “pe surse”;
- să anunțe ce fac și să acționeze ca atare.
Este 9 aprilie 2020 și acesta este statusul la zi al comunicării pentru unul dintre clienții Links Associates care își desfășoară activitatea într-un domeniu important pentru populație: aprovizionarea cu alimente. O companie pentru care pandemia este un game-changer în comunicare și ne bucurăm că am reușit să îi sprijinim cu expertiza noastră. Împreună reușim să trecem peste această criză – mult mai gravă ca toate până acum – companii, agenții de PR, clienți, întreaga societate.